小家电：消费者引导和教育是关键

  由于白家电和黑家电市场发展相对成熟，不论在理论界还是实务界，对于白家电和黑家电的营销都已经提出了很多好的建议和可行的操作模式。随着小家电在中国消费者中的慢慢普及，慢慢的变多传统的家电公司开始涉足小家电，引发了很多人对小家电营销的关注。小家电营销应该借用已经趋于成熟的白家电和黑家电的营销管理模式，还是该另外开拓新的营销管理模式？作者通过你自己在小家电市场研究和咨询方面的一些感受和体会，觉得小家电营销，消费者引导和教育才是关键。

  按照传统的基于和消费的人之间的关系，目前市场上小家电可以分成厨房小家电、家居小家电和个人生活用品小家电三部分。而按照产品的行业发展成熟度，可以把小家电分成发展很成熟的小家电，比如微波炉、抽油烟机、电饭煲、电风扇、饮水机以及电熨斗等；处于行业成长期的小家电，比如消毒柜、吸尘器、电动剃须刀等；处于行业导入期的小家电，比如榨汁机、净水设备、除湿机/加湿机、洗碗机、洗手机等等。

  小家电和白家电、黑家电最大不同在于就目前消费者生活水平来说，白家电和黑家电是生活必需品，已经走进了普通消费者的家庭；而小家电，特别是部分处于行业成长期和导入期的小家电则有点像生活奢侈品，依然只为部分生活比较富足、注重生活质量的消费者所熟悉。 对于已经处于行业成熟期的小家电产品，比如微波炉、抽油烟机、电饭煲、电风扇、饮水机以及电熨斗等，可以有效借用白家电和黑家电成熟的营销模式。

  而对处于行业成长期和导入期的小家电产品，则有必要在深刻解读消费者生活形态和价值观的基础上，加强对消费的人的引导和教育。小家电在中国的发展，是和中国消费者生活水平的提高以及消费观念的转变紧密关联的。中国消费者消费水平的切实提高以及消费者更看重健康和追求更有品质的生活是小家电在中国慢慢成长的重要原因。

  虽然有的小家电产品在国外已经很普及，但是在中国并没有广为人知，比如家庭净水设备、除湿机/加湿机、榨汁机以及洗碗机。一个重要的原因主要在于国内消费水平还未达到欧美发达国家的水平，另外一个重要的原因主要在于国内消费者对这些小家电缺乏基本认识，有很多消费者甚至没有听说过和见过上述小家电产品。就拿除湿机来说，在国外发达国家比如欧美和日本非常普及。而在我们的祖国，每年的市场销量也只有几万台左右，而且还主要以企业用户消费为主。究其原因，难道是中国某些区域的湿度没有国外大？还是在中国生产的除湿机技术不过关，质量不过硬？还是中国的除湿机销售经营渠道网络覆盖率不够？显然这些原因都不是，在中国华南、华东和某些西南地区每逢梅雨季节，家里的湿度大得厉害，像在广东，每到2、3月份，衣服都很难干，家里的墙壁和地板都出水分。而且目前世界上除湿机的生产制造中心主要在中国的大陆和台湾，很多大的空调厂家比如格力、春兰、志高每年都有大量的除湿机出口。除湿机也可通过目前国内成熟的空调销售网络。因此，目前除湿机在中国家庭消费未被普及的根本原因就在于目前国内的消费水平和国外发达国家存在着很大的差距。限于目前的消费水平，很多消费的人都觉的湿度大不是很难受的事情，对自己的日常生活以及身体健康不会造成太多不好的影响。有的消费者认为即使湿度过大影响了自己的生活，空调也具有抽湿功能，没有必要再额外买一台除湿机。事实上空调的抽湿功能和除湿机的除湿功能存在着很明显的差别，效果也存在着天壤之别。但是同样是限于目前的消费水平，很多消费者就用空调替代除湿机进行抽湿。

  除了由于目前国内的消费水平不高之外，另外，消费者对于除湿机缺乏基本的认识。很多人到现在为止，没见过除湿机，甚至都还没有听说过除湿机，就不用提会去购买除湿机了。

  根据我们多年对小家电的市场研究和咨询发现，虽然生活形态和价值观不一样，但是中国和国外花了钱的人小家电产品的情感需求并没有本质性差异，大多分布在在追求更有品质的生活、关注健康等方面。中国和国外消费者对于小家电产品的需求差异大多数表现在功能需求的差异和产品物理表现元素的差异。比如对于功能，中国消费者也许喜欢功能复杂一些，而国外消费者也许喜欢功能简单一些；对于外观，中国消费者也许喜欢体积轻巧一些，而国外消费者也许喜欢体积非常庞大一些。以家庭净水设备为例，针对已经购买家庭净水设备的实际消费者和1年内打算购买的潜在用户，问及购买的本质原因，大部分消费者回答主要是有了家庭净水设备，会让我和我的家人生活的更加健康。以及有了家庭净水设备，会让我的生活更有品质。这和国外的消费者购买家庭净水设备的情感需求是一致的，不存在着显著差异。但是对于家庭净水设备的外观，由于中国的人均居住面积比国外小很多，中国人比外国人娇小，因此中国的消费者希望体积小一些，而国外的消费者则希望体积大一些。

  尽管大部分小家电产品还处于行业导入期和萌芽期，但是随着中国经济实力的慢慢地加强和人民生活水平的逐步的提升，中国消费者的购买力必然会慢慢的强，小家电在中国也必然会慢慢的普及。微波炉在中国的发展就是一个很好的例子。中国的很多家电企业都喜欢在行业成熟期的时候大举进入，而在行业处于成长和导入期时保持观望。一方面反映了中国家电企业对于家电行业没有很好的把握和前瞻性，另一方面也反映出中国家电企业喜欢跟风，不太喜欢开拓和培养市场。

  因此，对于目前进入导入期和成长期行业的小家电企业而言，虽然由于花了钱的人产品的不了解，导致整个市场的需求量不是很大，这只是表面和暂时现象。只要企业通过种种营销手段加强对消费的人的引导和教育，必然会加速行业的成长和成熟，企业也会获得极大的收益。

  企业在引导和教育消费者的时候，需要立足于花了钱的人健康的关注和对更高品质生活的追求这两个基本的情感价值点，通过公关软文、行业专家论坛等多种灵活的方式来强化消费者的诉求点。并且企业在最初建议还是不要过于露面，以免炒作之嫌。等到对消费的人的教育达到某些特定的程度，花了钱的人产品有所感知，再在各种场所抛头露面，在消费的人心目中树立起行业等同于该企业的概念。