价格战的冷思考：是谁重创了汽车经销商？｜钛度车库

  “女士您好，您之前看上的i3后续可能还要涨价，您要不要近期先过来看看车？”

  在北京一家宝马的展厅内，电话铃声此起彼伏，但不同于以往的促销推荐，销售小王（化名）已经悄然换上了一套全新的营销话术。

  事实上，这种看似非常突兀的转变，其实是源自近期车圈的一桩“大新闻”。日前，针对“宝马中国将退出价格战”的传闻，宝马中国明确回应称，下半年宝马在中国市场将着重关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。

  一石激起千层浪，后续关于BBA（宝马、奔驰、奥迪）将带头退出价格战的传言，也是在圈内外不胫而走，一时之间热搜频频。

  诚然，放弃短期利润，追求市场占有率，似乎才是目前国内车市公认的生存法则。但对于以BBA为代表的头部豪华品牌而言，生存肯定不是最要紧的麻烦，他们似乎更关注一些其他东西，就比如说旗下经销商的经营困境。

  7月初开始，全国各地的宝马经销商们就陆续接到了，厂家开出的多项大幅度补贴减免政策。华东地区的宝马经销商李平（化名）向钛媒体App表示，下半年开始，宝马中国与华晨宝马就取消了华东区经销商销量目标考核，以减轻现有的库存压力。

  从钛媒体App收集的消息来看，北京、深圳、重庆、苏州等全国多地的宝马经销商均已不同程度地开始缩减新车优惠。

  以曾因“骨折价”冲上热搜的宝马i3为例，据小王向钛媒体App介绍，上个月宝马i3的裸车价还约为18.5万元，最终落地价不到20万。而目前，该车裸车价已回调至约20.6万元，比此前的新车落地价还要高。

  其实，相比于这两年合资品牌的日渐式微。在公众的认知中，豪华品牌，尤其是一线豪华品牌的日子应该过得还不错。

  但现实却出乎很多人的预料。李平向钛媒体App表示，今年的行情就好像在摆弄一个随时有可能倾覆的天平。他坦陈道：“你也许很难想象有一天连宝马都赚不到钱了，裸车价18万的宝马i3，卖一台可能就得亏几万。但如果不卖，库存车压在手里只会更麻烦。”

  还记得去年这时候，还有很多经销商感叹，过去那种“躺着挣钱”的时代一去不返。而到了今年，似乎这个钱就算是“跪着”也不那么好挣了。

  去年6月底，有着“4S店之王”称号的庞大集团，轰然“倒下”震惊业界。时隔一年之后，另一家传统汽车经销巨头广汇汽车，如今也要退出A股江湖了。再加上，年初广东永奥集团的暴雷，以及近期盐城知名汽车经销商森风集团的资金危机。

  桩桩件件，似乎都指向了同一个事实：在持续近一年半的价格战之下，传统车企的经销商体系已经率先“触底”。

  实际上，在价格战的波及之下，从去年开始就时常传出部分汽车经销商不得不主动或被动地退网、关停或更换汽车品牌经营。据乘联会统计，2023年全国约有1500-2000家汽车经销商退网。并且，还有超过七成的经销商未能完成年度任务指标，亏损比例占到43.5%。

  到了今年，或许广汇汽车的遭遇，也正是当下传统经销商生存现状的一种缩影。根据流通协会最新统计多个方面数据显示，今年6月，中国汽车经销商库存预警指数为62.3%，同比上升8.3个百分点，环比上升4.1个百分点。

  有业内人士指出，对于汽车经销商来说，50%的库存指数其实是一条荣枯线左右相对平衡。而如果指数超60%，有很大的可能性库销比已经到1:3了，这对于经销商的仓库存储上的压力可想而知。

  过去几十年，为了争夺相对紧缺的车源，车企对于经销商来说，早已建立起了牢固的强势地位。现实就是，当新车价格不断下探，首当其冲的就是汽车经销商。

  对此，全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，6月行业去库存特征日益明显，当前结构性调整压力更快从主机厂传导至渠道端，经销商持续经营信心不足。事实上，大幅降价带来的品牌价格体系崩塌，最终压力都会传导到经销商层面。

  作为整个车市链条面对消费者终端的最后出口，经销商在主机厂追求高销量、频繁价格战以及消费需求提前释放的多重压力下，库存水平居高不下以及盈利水平不高，成为现阶段的主要经营难题。

  其实，围绕其上的除了库存本身的困境，还有整个行业的危机，尤其是经销商体系的动荡。

  就在外界还在感叹，宝马退出价格战的坚决时，某些宝马4S店“加价才交车”的行为近日又冲上了热搜。只能说，重压之下方见人心，关于经销商的舆论争议也再次被摆上台前。

  不难看出，现阶段传统经销商体系，或者说4S店的困局，的确与贯穿全年的“价格战”脱不了关系。但更深层次的原因还是在于新能源车的迅速崛起，直营模式的加入，让传统汽车4S店似乎变得“不再被需要”。

  但话说回来，主导中国市场几十年的经销商体系，真的这么容易就丧失价值了吗？

  一直以来，汽车产业遵循的是以产定销，用价格和促销来调节下游的需求弹性，这样的做法对主机厂来说能轻松实现利益最大化，风险最小化，当供需出现矛盾时，4S店就是调节产能的“蓄水池”。

  然水满自溢的道理人尽皆知，当蓄水池到达极限之后，接下来需要忧心忡忡的人，往往就不是“池子”本身了。

  7月20日，保时捷总部官宣了最新人事变动公告：Alexander Pollich（亚历山大·波利奇）将于9月1日正式接替Michael Kirsch（柯时迈）出任保时捷中国大陆、香港、澳门地区CEO，而柯时迈将调任至集团总部。

  这似乎也预示着，历经多个月的拉扯，保时捷的中国经销商在这场“逼宫”大戏中首战告捷。

  而此次风波，究其根本还是保时捷中国为了遏制销量和业绩下滑的颓势，选择向经销商压库存，将压力抛给了后者。再加上后续的“冷处理”，无形中激发了整个经销商体系的强烈反弹。

  眼看事情越闹越大，保时捷方面也只能做出退让，而此次的人事风波在很多业内人士看来，就是保时捷给中国经销商的一个“交代”。面对经销商的集体抗议，就算是保时捷，也只能选择先努力照顾好中国汽车市场的情绪。

  其实，这背后的逻辑也很好理解。因为，多年所积累下来的经销商体系，其实才是大多数传统车企整车销售的命脉。

  虽说，如今新能源车渗透率以一种令人震惊的速度逐年递增，但从整体保有量来说，燃油车仍旧占据着更大的市场占有率。据中国科学院院士、中国电动汽车百人会副理事长欧阳明高预测，2030年新能源革命将迎来爆发期，届时新能源汽车保有量将达到千万级，市占率将达到70%。

  也就是说，在接下来很长一段时间内，以传统燃油车为主的经销商体系，其实仍旧是很多车企卖车的“命根子”。试想，如果压迫过甚旗下经销商大批量跑路，尤其是在如今这种市场形势之下，无异于自断一臂，整个品牌的销售体系都将遭受严重打击。

  相比那些懂得造势的头部新能源品牌，传统品牌的声量原本就日渐降低。燃油车本来就卖不动，现在渠道减少、经销商跑路倒戈，甚至原本的潜在客户、老车主都被挖走，很难想象后续还能如何应对？

  一边要应对销量下跌的残酷现实，一边又要解决经销商抗议引发的舆论危机。保时捷这个曾经在华混得风生水起的豪华汽车品牌，如今却是在两难的境地中，才想起来水能载舟亦能覆舟的道理。

  这是华晨宝马CEO戴鹤轩，在回应退出价格战传言时提出的观点。在他看来，价格是由经销商作为独立的经营主体去确定的，宝马会与上下游的伙伴都保持密集地讨论，看看可持续的商业模式该怎么样进行。

  落到终端销售环节，据北京地区某经销商负责人向钛媒体App透露，进入7月以来，店内平均每周都会有一两次调价，不同配置车型的调价幅度也不同。店内销售几乎也是每天都核对一次价格，各车系的价格也同样是均有上涨。

  当日，到店看车的姚女士（化名）也在与钛媒体App的沟通中，提到她本来是想再等等看，但听销售说最近宝马都在涨价，还是决定先来店里看看情况。不过，可惜的是在询问销售过后，店内销售表示类似此前的优惠价格已经没办法给到了。

  事后，钛媒体App也在多方问询之下，了解到宝马目前全国一二线城市的部分门店，的确有不同程度客流量增加的现象，但实际订单量的转化还无从得知。

  对此，有业内专家这样认为，虽然车企不能直接对终端价格进行管控以避免触犯反垄断法，但宝马通过调整产品供货量结构和经销商销量目标，实际上也达到了缓解终端压力的效果。

  当然这次，向来“共同进退”的德系三强，奥迪与奔驰两家也以实际行动回应了老对手的“开团”。

  从目前钛媒体App了解到的信息来看，根据各地市场的不同，奥迪门店车型的涨价幅度，也从几千到几万元不等。另据北京地区的销售表示，店内车型回调幅度均在万元左右，而接下来一段时间，奥迪各车系的价格还会继续上涨。

  而在奔驰方面，官方虽然也没明确“跟帖”，不过也有销售向钛媒体透露，目前已有门店提前收回价格实惠，接下来涨价也几乎是必然事件，只不过幅度可能不会特别大。

  不难发现，BBA三家这一决策背后，是对价格战带来的门店亏损严重和品牌形象受损的深刻反思。其实，对豪华品牌来说，价格战伤害的不止是经销商，还有他们引以为傲的品牌调性。

  其实事到如今，不管是豪华品牌也好，或是情况更为严峻的合资车企也罢，都到了要重新审视这场价格战，到底还值不值得继续往下打的时刻。尤其是涉及到当下经销商本就脆弱的神经时，做出的每个决策都必须慎之又慎。

  毕竟，如果站在经销商的角度，当你发现卖车的钱越赚越少，对于厂家的信心也逐渐下降时，如果有一个销量和品牌效应都处在头部的新品牌表示要招揽你，你会不会心动？

  就比如说，比亚迪向你抛出的橄榄枝。6月18日，比亚迪旗下腾势和方程豹汽车品牌相继宣布面向全社会启动首批渠道招商，招募经销商加盟。而这也代表着腾势和方程豹将正式回归经销商模式。

  而在比亚迪之前，阿维塔也于今年5月对外宣布全面回归经销商模式。有消息称，目前阿维塔将直营门店基本转化为了经销商门店，仅在一线城市留有少部分直营门店。

  更早一些的还有小鹏汽车，去年9月，小鹏汽车就发起了“木星计划”，调整直营和授权加盟两种渠道模式的比例，核心举措是用经销商模式来逐步替换直营模式。而后来，蔚来子品牌乐道也宣布计划开放经销商模式。

  其实各大汽车厂商也都明白，经销商作为一个销售汽车的中间商，很多品牌都想把“赚差价”的这块业务拿掉，但不少新品牌最开始从直营模式转为经销商模式的举措，已经证明了经销商这个生态“存在即合理”的属性。

  当品牌发展需要更广泛的市场覆盖，更快速的反应机制，以及更多元化的销售策略时，渠道代理制的作用就会凸显出来。

  其实各大汽车厂商也都明白，经销商不仅是汽车厂商扩散自己品牌和产品影响力，在不一样的地区和区域市场直面用户最得力的销售平台，也是汽车厂商回流资金、稳定销售体系的缓冲带，更是面对市场和抵御行业动荡和冲击时的保护伞。

  但不得不说，这一些企业虽说开放了经销商模式，但是进入的门槛也在加大，“优质经销商”这个概念在今年也被多次提起。

  以腾势为例，在招募之初就给出了较为明确的招募要求：经销商要具备成熟的团队；场地要位于当地第一，二汽车商圈，高端豪华品牌或成熟4S店有限；拥有充足的建店资金及后续运营所需的流动资金。再结合腾势产品基本位于25-40万区间，可以说已经将目光锁定在了BBA的经销商之上。

  说到这里，其实也不难理解，当BBA三家看到保时捷的案例，为何会有如此激烈的反应了，甚至不惜退出价格战的份额争夺。原因无他，在“优质经销商”这块，长期服务一、二线豪华品牌的经销商，更容易转型成为新能源品牌所需那种“用户思维”主导下的渠道商。

  不过，好在新模式下所需要的“优质经销商”还有些附加条款。近期，随着ID. 与众的上市，金标的大众安徽也走向台前。在发布会的沟通环节，大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司首席执行官杨放就向钛媒体App表示：“大众安徽的代理制跟传统的经销模式是不一样的，我们的价格，持有物权，所有的产品库存是在我们这里，我们会管理全国统一的价格，这样能更多地来维护消费者的权益和经销商的收益，而不是简单地把车批售给经销商。”

  其实，言下之意很明显，就是需要旗下的经销商“乖乖听话”。无独有偶，小鹏汽车也在此前将直营体系的汽贸团队和经销商体系的用户发展中心团队进行合并，实行统一管理。

  而更早在直营、经销两端同时发力的零跑，也在上个月将原来的三大销售部门整合为一个“销售部”，决策也是只有一个声音。此外，在阿维塔的渠道体系中，经销商与直营门店售价统一，经销商扮演的角色更像是一个加盟店，为用户更好的提供更好的试乘试驾等服务。

  也就是说，“优质经销商”虽说凭借其良好的服务体系，能够受到新势力的追捧，但同时也要付出“灵魂”的代价，把用户数据及定价权乖乖上交，安心做个代理商就行。而这对于惯于独立经营的经销商来说，无疑也是一种掣肘，让人望而却步。

  但不管如何，从近期各大车企的渠道调整节奏来看，直营和经销商结合的销售模式都是一个新的趋势。

  随着愈演愈烈的存量竞争局面以及持续的价格战打击，汽车经销商行业集体承压已是不争的事实。在这样的背景下，传统经销商如何求变，或者说如何顺应时代变化，各中利弊就需要经销商们自行考虑，早做决断了。（本文首发于钛媒体App，作者｜常笑，编辑｜张敏）

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